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Acheter un site en pleine « crise » : la vision d’Ulrich Rozier suite au rachat de Madmoizelle.com

“Depuis 2012 c’est la crise des médias… J’ai fait grandir mon groupe dans une période de crise perpétuelle. Cette acquisition est une annonce parmi 20 annonces de plan sociaux dans les médias ! » 

Ulrich Rozier, fondateur d’Humanoid

C’était une des infos clés de la semaine dernière. Le rachat pour un montant non communiqué de l’agence ALJ propriétaire de madmoiZelle.com et de Rockiemag.com par le groupe média Humanoid (propriétaire de Numerama et Frandroid).

Suite à la publication de l’info dans l’Investisseur Web Episode 8nous avons souhaité poser quelques questions au CEO et Co-fondateur d’Humanoid, Ulrich Rozier.

Et comme Ulrich a accepté de répondre à nos questions, voici de quoi nourrir ta curiosité sur ce deal, mais aussi pas mal d’insights très intéressants sur la stratégie et la psychologie derrière cet investissement, qui je l’espère pourront te donner des idées sur de prochains achats de sites de ton côté !

Petit florilège des réponses à nos questions, réécrites, mais respectant je l’espère très fidèlement l’idée d’Ulrich !

L’interview complète d’Ulrich Rozier

Pourquoi passer de médias reconnus dans le monde du numérique à un média comme Madmoizelle, qui peut sembler … très éloigné de votre expertise chez Humanoid ?

Pour comprendre la stratégie, il faut comprendre les chiffres et le marché.

Selon les chiffres Médiamétrie, le média numéro 1 sur le numérique est aujourd’hui 01net.com avec 5,4M de VU / mois. Derrière, on retrouve les 2 sites d’Humanoid : Frandroid avec 4,8M et Numerama un peu moins de 4,8M de VU.

Les positions sont donc relativement assurées sur cette thématique, et l’objectif est bien entendu désormais de dépasser 01net.com pour occuper la, voire les premières places.

Alors pourquoi ne pas acquérir 01net.com pour accélérer la prise de “pouvoir” ? Tout simplement car l’acquisition de 01net.com, leader actuel de la thématique, coûterait en réalité plus cher que d’investir dans les médias existants pour aller chercher cette position de #1.

Humanoid dispose déjà de 2 belles parts du gâteau de la Tech avec des sites en croissance continue et en bonne voie pour devenir les leaders de la thématique. 

Avec MadmoiZelle, c’est l’opportunité de prendre des parts … dans un NOUVEAU gâteau !

Un gâteau auquel Humanoid n’avait à ce jour pas accès, et qui lui ouvre un accès à des sujets bien plus vastes que ceux que peuvent traiter Numerama et Frandroid.

Quelle est la stratégie d’investissement d’Humanoid ? Plus précisément, quels sont les “traits” que tu recherches, et as trouvé chez MadmoiZelle, avant de te lancer dans une acquisition ?

Jusqu’à présent, la stratégie d’investissement d’Humanoid a été d’acheter des marques disposant d’une forte communauté et notoriété.

C’était déjà le cas au moment du rachat de Numerama.

Numerama fait partie du panorama de la Tech depuis des années. Au moment du rachat, le site disposait d’une base de notoriété établie dans la sphère Tech et de lecteurs fidèles depuis plus de 10 ans. C’était un must-read, un site qui a joué un rôle clé dans l’éducation numérique de nombreuses personnes !

Investir dans ce site était donc pertinent et logique dans notre vision.

Et c’est pareil avec MadmoiZelle ! Ce média a depuis de nombreuses années joué un rôle clé dans la mise en avant de sujets de société importants, il a été une vraie porte d’entrée au féminisme. Depuis 2010, des millions de femmes, qui ont aujourd’hui plus de 30 ans ont suivi et connecté avec ce média.

Il présente donc des caractéristiques finalement très similaires à celles que nous avions identifiées chez Numerama à l’époque.

Avec MadmoiZelle, Humanoid n’investit pas dans un média beauté, ou féminin, mais dans un média qui a su mettre au coeur de sa ligne éditoriale la société de manière générale. Et c’est bien ça le liant entre les différents sites édités, ils sont tous au COEUR de notre société.

C’est un sujet évoqué dans le CP paru sur Humanoid et repris dans la presse mais qui mérite d’être creusé. Peux-tu nous en dire plus sur les complémentarités, les synergies perçues chez MadmoiZelle par rapport à Humanoid et qui t’ont décidé à réaliser cette acquisition ?

Il est toujours très important d’investir dans des business offrant une certaine complémentarité. Complémentarité des audiences comme on l’a vu, mais aussi, dans ce cas précis, complémentarité des compétences.

MadmoiZelle.com est un média précurseur sur de nombreux aspects, avec des communautés très spécifiques et engagées, des podcasts reconnus, une présence forte sur SnapChat et d’autres réseaux sociaux.

Chez Humanoid, les réseaux sociaux représentent moins de 5% du trafic. Sur MadmoiZelle, ils en sont déjà à 15% alors qu’il existe encore de nombreuses opportunités d’optimisation et de croissance.

Les équipes de MadmoiZelle vont donc apporter de nouveaux savoir-faire très important dans la stratégie de développement “hors site” du groupe, dans l’optique de faire croître les communautés et de faire rayonner les médias en adaptant les contenus en fonction des supports et des audiences.

Depuis 2 ans, Frandroid développe par exemple fortement sa présence sur Youtube. La chaîne regroupe désormais plus de 250 000 abonnés et nous y publions des contenus qui, même s’ils sont proches dans le fond des contenus parus sur le site, ont une forme bien spécifique, adaptée au canal et à l’audience.

Il n’est pas rare d’ailleurs que des personnes découvrent désormais Frandroid sur Youtube AVANT d’atterrir sur le site ! Et c’est aussi normal que très intéressant pour un média d’être capable d’aller adapter ses contenus à chaque canal pour chercher les audiences où elles sont.

L’acquisition de Numerama à l’époque répondait, entre autres, à une envie de pouvoir déployer de manière plus large tout ce qui était “créé” pour Frandroid.

Avec MadmoiZelle.com, l’envie, et l’objectif d’Humanoid est de pouvoir créer des synergies encore plus globales, et de permettre à tout ce qui fait la force de MadmoiZelle de venir nourrir Frandroid et Numerama, pendant que tout ce qui a fait la force jusqu’ici du groupe puisse venir nourrir MadmoiZelle.com dans la croissance de ses contenus, de ses processus et de ses revenus bien entendu.

Cela va donc dans les 2 sens !

Je n’ai pas vu passé le prix de la transaction…. Peux-tu nous en dire plus là dessus et sur ta façon de valoriser un business quand tu t’y intéresses ?

Tu l’auras deviné si tu ne l’a pas déjà lu, c’est que nous ne communiquons pas sur le prix d’achat.

Ce serait contre-productif à ce stade car la période dans laquelle nous sommes, l’historique du média, ses revenus des derniers mois, le départ du fondateur post rachat sont autant d’éléments qui impactent directement le prix de ce type de transaction.

Dans un cas “normal”, la valorisation se fait sur un multiple de l’EBIT. Mais pour faire de l’EBIT, il faut qu’un média aille bien. Ce qui est rare dans la conjoncture actuelle !

Alors quand l’EBIT ne peut pas servir de base, il faut prendre en compte d’autres critères.

Si le vendeur est un des fondateurs et reste au sein de la société, il est possible de valoriser un business plan allant jusqu’à 3 ans. C’est donc un achat sur des projections, sur une valeur future possible.

C’est assez rare c’est vrai, mais ça arrive. Dans ce cas, le fondateur joue un rôle clé, il reste dans la société et a pour mission de déployer le plan avec les investisseurs.

Si le fondateur quitte la société, c’est plus complexe.

Pour MadmoiZelle.com, nous avons mené une vaste étude pour avoir une vision précise de l’état de la presse féminine, de la structuration des revenus que nous avons pu comparer avec les KPI en place chez Humanoid, le tout afin de pouvoir procéder à des extrapolations du “possible”en termes de trafic et de revenus une fois le média intégré dans l’écosystème Humanoid.

Ce n’est clairement pas une science exacte, mais nous avons également la chance d’avoir accès, de par notre position, à beaucoup de dossiers et donc d’avoir beaucoup d’informations au fil du temps qui nous permettent de nous positionner plus facilement et plus “justement”.

Un autre élément important dans ce type de transaction est tout simplement le prix d’acceptation de la part des fondateurs. Si l’offre initiale est trop basse, la négociation risque de s’interrompre très rapidement. Il faut donc trouver le prix juste, et pour cela, l’accompagnement par un banquier d’affaire joue un rôle important, pour le vendeur et pour l’acheteur.

Enfin, et j’ai déjà évoqué en partie ce point précédemment, le prix d’un média est largement impacté par sa position sur un marché. Un média leader dans sa thématique aura simplement plus de valeur au global. D’autant plus si son positionnement par rapport à la concurrence est “largement” dominant !

Sur ce type de grosses transactions, la position prend parfois le pas sur le business et l’audience.

Prends des sites comme Jeuxvideo.com ou Allociné. Ils sont indétronables, leur position de leader est à ce jour incontestable. Par conséquent, leur valeur est tout simplement énorme sur le marché, et va bien au delà des multiples d’EBIT classiques qu’on pourrait utiliser.

Quelles vont être tes premières actions clés suite à cet investissement ?

C’est la première fois que nous reprenons un site avec une si grosse équipe en place ! Chez Numerama, il y avait 2 personnes : le fondateur et un salarié.

Chez MadmoiZelle, ce sont 25 personnes qui travaillent au quotidien sur le média, et de manière totalement autonome depuis près de 15 ans ! Ils ont tous les métiers ! Ce ne sera donc pas une fusion “complète” comme on peut parfois en voir ou en faire. Cela n’aurait pas de sens.

MadmoiZelle doit continuer à avoir ses ressources dédiées pour avoir le plus de chance que ça fonctionne et grouper les forces là où ça compte.

C’est pour cela que les premières actions seront surtout “humaines”.

  • Identifier le rôle de chacun et réécrire un organigramme clair. Dans une acquisition comme celle-ci, il est important d’éviter de détruire de la valeur à cause d’une mauvaise interprétation de l’organigramme. Il faut comprendre qui fait quoi, où est la valeur créée et mettre en place des transitions adaptées au rythme des équipes, en maintenant la motivation, sans bousculer de manière irrationelle pour ne surtout pas perdre de valeur.
  • Déployer la culture d’entreprise propre à Humanoid. Nous avons un certains nombres de valeurs fortes chez Humanoid sur les méthodes de travail, de management, etc… Ce qui s’est passé est du passé, et il faut désormais avancer avec la nouvelle culture en intégrant tout le monde le mieux possible. Tout ce qui arrive à partir de maintenant, on en est RESPONSABLES, et c’est donc important que tout le monde avance en se serrant les coudes et avec une vision, une culture commune.
  • Communiquer, communiquer, communiquer ! C’est certain, la communication sera un élément clé pour que la transition et les actions citées juste avant se passent bien. Il va falloir beaucoup communiquer, clarifier la stratégie, connecter, réunir, faire remonter l’information, se rendre accessible. Je serai personnellement là et accessible pour répondre aux questions. Pas pour régler les problèmes, il y a des gens bien en place pour cela, mais pour répondre aux questions et faire en sorte que personne ne soit laissé dans l’ombre sur ce que nous voulons faire tous ensemble.

Merci Ulrich pour toutes tes réponses. Pour finir, quelle est la suite pour Humanoid ? D’autres investissements de prévus ?

Nous avons réalisé une levée de fond l’an dernier pour pouvoir faire des acquisitions. Mais il est difficile de mener plusieurs dossiers en même temps. La priorité désormais va donc être l’intégration de MadmoiZelle dans le groupe.

Nous allons tout de même rester à l’écoute des opportunités bien sûr ! Nous n’avons pas les ressources d’un grand groupe. Ces 25 personnes qui arrivent rejoignent un groupe de 34 ! Nous devons donc rester modestes et avancer pas à pas.

Nous avons envie de grossir bien entendu. Mais il est aussi très important de laisser la chance aux médias actuels de continuer leur croissance ! Nous allons donc continuer à être à l’écoute du marché, et l’an prochain sera probablement une nouvelle année d’opportunités pour nous en termes d’investissements.

Pour les 6 prochains mois, la priorité sera la transition avec MadmoiZelle et la gestion des projets actuels. Puis nous aviserons.

Il est difficile de se projeter sur ce marché. Se projeter à 6 mois est énorme, la plupart des entreprises fonctionnent au jour le jour. Nous même, en Mars Avril, avancions au jour le jour, sans vraie visibilité. Nous avons donc une vision, mais je ne pourrai t’en dire plus que d’ici quelques mois !

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